本報記者 許潔 見習(xí)記者 王君

    “千萬不要買你不認識的冰淇淋。”這是今年夏天年輕人聊天時經(jīng)常調(diào)侃的一句話。

    冰淇淋成為近期的熱銷產(chǎn)品。進入6月份以來，微博上關(guān)于#雪糕為何越賣越貴#的話題引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，不少人大呼失去冰淇淋自由，評論區(qū)開始回憶童年5角一支冰棍的快樂。

    近年來，跨界入局者越來越多，冰淇淋也越賣越貴。在不斷迭代出新、競爭激烈的市場環(huán)境下，冰淇淋產(chǎn)品的價格為何越來越高？

    冰淇淋價格水漲船高

    “來超市買冰淇淋，隨手拿了三支，結(jié)賬時卻嚇了一跳，三支冰淇淋售價共45元。”近日，《證券日報》記者走訪線下商超時，有消費者表示，便利店里動輒數(shù)十元的冰淇淋看似樸實無華，卻給想隨便拿一支買單的消費者以“痛擊”。

    在記者走訪過程中發(fā)現(xiàn)，5元以下的冰淇多為“老產(chǎn)品”，5元至10元中端價位的冰淇淋較為常見，10元以上的高價位產(chǎn)品越來越多。

    以盒馬鮮生為例，不少冰淇淋售價甚至達到20元左右。其中，伊利須盡歡四支裝售價72.8元，單支售價18.2元；DQ脆皮冰淇淋四支裝售價79元（原價108元），單支售價19.75元。

    有便利店商家對《證券日報》記者表示，近幾年，冰淇淋一直處于漲價的狀態(tài)，據(jù)供應(yīng)商稱是原材料漲價，因而冰淇淋價格水漲船高。

    “在原材料、物流等成本上升的大背景下，冰淇淋的單價在5元以上較為正常。”鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠對《證券日報》記者表示，成本上升的情況下，產(chǎn)品品質(zhì)需要有適當?shù)膬r格體系做支撐。

    品牌成為定價主導(dǎo)方向

    除了成本上漲，花式聯(lián)名、文創(chuàng)IP成為不少網(wǎng)紅雪糕價格高昂的原因。

    比如，光明聯(lián)名花博會限量款十支裝雪糕售價141元，單支售價14.1元；東北大板聯(lián)名鮫尾藍莓味冰淇淋單支售價19元。此外，德氏和沈陽故宮博物院聯(lián)名的十支裝雪糕（下單隨機加贈2支）會員券后售價168元（原價198元），單支14元；北京玉淵潭櫻花雪糕單支售價16元；網(wǎng)紅品牌鐘薛高老樹北抹茶雪糕四支裝售價80元，單支售價20元。

    “網(wǎng)紅雪糕冰淇淋之所以單價高，是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值。”有業(yè)內(nèi)人士對《證券日報》記者表示，價格上漲更多來自營銷方面的成本。

    在品牌行銷策劃專家路勝貞看來，冰淇淋產(chǎn)品的定價已經(jīng)脫離了早期的以配料、膨脹度、乳脂等因素的成本定價的階段，上升到以品牌定價的歷史階段。以品牌作為定價主導(dǎo)方向后，企業(yè)首先想到的是產(chǎn)品的品牌定位，消費者畫像以及對自身在消費市場中對消費潮流的影響進行對標。

    以蒙牛冰淇淋為例，2021年蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入42.4億元，同比增長61%，銷售額、凈收入、利潤率均創(chuàng)歷史最高。而走“定制”路線的高端運營策略，助推了其冰淇淋業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

    “蒙牛冰淇淋母品牌參與了多平臺的定制產(chǎn)品開發(fā)，例如與美團聯(lián)合定制的牛奶鳳梨口味冰淇淋、方特游樂場的多款定制產(chǎn)品也成為‘網(wǎng)紅爆款’。”蒙牛相關(guān)負責(zé)人對《證券日報》記者表示，未來，蒙牛“隨變”將堅持以滿足時下年輕人對潮流的追求，“綠色心情”將持續(xù)夯實植物雪糕專家品牌建設(shè)，與茅臺合作的“蒂蘭圣雪”將持續(xù)夯實高端冰淇淋定位。

    “冰淇淋企業(yè)在定位自身產(chǎn)品價格同時，還橫向?qū)Ρ攘丝Х?、糕點、奶茶等網(wǎng)紅品類的價格區(qū)間，為了在品牌調(diào)性上與這些網(wǎng)紅產(chǎn)品同頻。”路勝貞對《證券日報》記者表示，對消費者而言，通過消費高價冰淇淋，來體現(xiàn)自身的品味、格調(diào)，是潛意識中想通過某種符號性消費來展現(xiàn)自己獨特身份的心理性外在表現(xiàn)。”

    千億元市場中如何突圍？

    盡管高價冰淇淋層出不窮，消費市場對冰淇淋需求依舊不減。

    6月初，北京麥當勞相關(guān)負責(zé)人告訴《證券日報》記者，最近一周，北京地區(qū)冰淇淋單品銷量環(huán)比上個月增長了三成。京東方面也表示，今年“京東618”開門紅當天（6月1日），冰淇淋4小時累計售出48萬支，鐘薛高成交金額同比上漲50%，28小時銷售100萬支。

    從統(tǒng)計來看，線下渠道仍是雪糕消費的主戰(zhàn)場?！吨袊苛?雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示：2021年雪糕線下渠道銷售體量占整體銷售的80%，盡管線上渠道在雪糕銷售上正逐漸發(fā)力，但線下渠道的主導(dǎo)地位依然穩(wěn)固。便利蜂對外公布5月份雪糕消費數(shù)據(jù)也顯示：多家門店內(nèi)的雪糕銷量出現(xiàn)波動型增長，預(yù)計增長勢頭將延續(xù)至7、8月份。

    上述報告指出，我國冰淇淋市場保持著增長態(tài)勢，在2020年已達到1470億元。去年年中，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測稱，2021年中國冰淇淋行業(yè)市場超過1600億元，中商產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)估為1643億元，整體來看，中國冰淇淋市場規(guī)模依然保持全球第一。

    在上述業(yè)內(nèi)人士看來，未來，新老品牌將在這個千億元市場競爭中不斷加碼，市場擴容也會給品牌帶來更多發(fā)展機會。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前，我國有近4.5萬家冰淇淋相關(guān)企業(yè)。近五年來，我國每年均有超5000家冰淇淋企業(yè)成立，增速始終穩(wěn)定在10%左右。

（編輯 孫倩）