在防控疫情的同時，不少房企積極創(chuàng)新促銷方式，將售樓處搬到線上拓展業(yè)務。為了增加獲客量，解除線上購房者的顧慮，一定期限內(nèi)“無理由退房”和“差價補償”成為標配。

    應對沖擊

    春節(jié)期間，房地產(chǎn)行業(yè)在防控疫情的環(huán)境下，線下銷售業(yè)務全線“停擺”。為積極應對線下業(yè)務受到的沖擊，多家房企推出了看房小程序、線上購房APP，并通過VR全景看房、搶電子優(yōu)惠券、看房直播等方式，力推線上看房、訂房功能，實現(xiàn)停業(yè)不停工。同時，為加大力度吸引線上購房者，更好地實現(xiàn)獲客，不少房企推出“無理由退房”等活動，配合線上營銷。

    中國證券報記者梳理發(fā)現(xiàn)，截至2月16日，已有陽光城、融創(chuàng)中國、花樣年集團、中國恒大、富力集團等房企推出了線上認購、“無理由退房”等活動。

    相比第一批“試水”的房企，近期進入該行列的企業(yè)，活動持續(xù)時間相對較長、定金繳納較少。以富力集團為例，2月15日，集團宣布推出“無理由退房”和“差價補償”等購房優(yōu)惠政策，承諾自簽署《商品房買賣合同》之日起到2020年6月30日，如客戶放棄認購該房源，公司退還客戶已繳納的全部房款，并免收退房違約金；如6月30日前該房源價格下調(diào)，公司承諾補差價。此外，繳納3000元認購定金的客戶，可獲得專屬（一對一）售房管家定制服務。

    最初開展該銷售模式的房企，多將“無理由退房”期限設置為30天。2月9日，花樣年集團宣布，為了讓客戶能夠在線上更便捷、更放心地看房，并真正獲得實惠，集團特別制定了“花樣不打烊30天無理由退房”行動，即日起至3月30日，啟用線上定房源30天可退可換特權(quán)，不收取任何費用。

    房企開展“線上”業(yè)務，基本囊括了全國范圍內(nèi)的項目。有的房企僅對旗下部分區(qū)域項目推出了“無理由退房”，但涉及城市數(shù)量較多。以融創(chuàng)中國為例，2月10日至3月31日認購融創(chuàng)北京的指定項目，認購之日起享受30天內(nèi)無理由退房，涵蓋北京、濟南、青島、太原、石家莊等18個城市。2月9日，融創(chuàng)上海宣布了無理由退款政策，項目覆蓋多個城市。

    初見成效

    中國恒大等房企曬出了線上業(yè)務成績單，線上營銷初見成效。

    中國恒大稱，自2月13日全面推出“網(wǎng)上購房”以來，各項銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。其中，客戶認購房屋47540套，總價值約580億元，認購最多的一個樓盤達到870套。中國恒大預測，未來幾天網(wǎng)上認購累計可能突破10萬套。如果網(wǎng)上認購轉(zhuǎn)化率為70%，銷售成交將達7萬套，實現(xiàn)銷售金額600億元。

    根據(jù)恒大的政策，購房者只需在“恒房通”平臺線上繳納5000元定金，并簽署《商品房網(wǎng)上認購書》，即可在恒大全國樓盤預定房源。自簽署《商品房買賣合同》之日起至5月10日，享有“最低價購房”權(quán)益。如購買樓盤價格下調(diào)，可獲補差價，并可享受“無理由退房”權(quán)益保證。

    居理新房平臺負責人指出，疫情期間消費者仍有購房需求。投資性需求被擠壓，而剛需不會因為疫情消失。疫情結(jié)束后，被抑制的需求將釋放。疫情期間“網(wǎng)上購房”習慣將得到強化，房產(chǎn)交易“線上化”將成為趨勢。

    有機構(gòu)認為，現(xiàn)階段房企開啟線上模式只是權(quán)宜之計。房地產(chǎn)交易屬于大宗交易范疇，多數(shù)買房者還是需要實地感受，貨比三家再三考量。諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師國仕英指出，線上售房模式效果有限，不能代替線下銷售模式。

    平臺升級

    與上述推出自己的線上售樓處不同，不少房企選擇入駐網(wǎng)上平臺的方式開展線上銷售業(yè)務，借助中介平臺的VR直播看房、專業(yè)經(jīng)紀人等資源，進行集中展示所售新房項目。

    在此背景下，不少平臺對線上業(yè)務進行了升級。以58同城為例，旗下安居客宣布，為幫助房企應對疫情期間營銷效率、提升開發(fā)商精準營銷能力，推出“臨感VR售樓處”，結(jié)合直播帶看等形式，使售樓處置業(yè)顧問和找房用戶在線實現(xiàn)互聯(lián)、互動，強化開發(fā)商產(chǎn)品力的傳達和購房者的用戶體驗，實現(xiàn)線上精準營銷服務。

    有的聯(lián)賣平臺配合推出了“無理由退房”等政策。以居理新房為例，公司宣布，目前已經(jīng)有超過5000個項目入駐線上平臺。平臺通過視頻直連免費咨詢、VR看房、視頻講盤、實時直播等方式，可以24小時實時看盤，通過電子協(xié)議和線上支付渠道線上認購。此外，公司針對部分項目推出了“30天保價協(xié)議”和“7-15天無憂退房”服務。目前，公司線上售樓處認購量已突破100套。

    對于房地產(chǎn)線上服務的發(fā)展趨勢，克爾瑞研究中心指出，線上售樓處目前仍以展示為主，但直播賣房熱度走高。交互性方面，受益于VR、直播等技術(shù)的發(fā)展，線上看房不再停留于文字、圖片層面，可以更加細致地了解房源情況。同時，溝通更加便捷，尤其是直播這種形式，在網(wǎng)紅經(jīng)濟走熱的當下，直播售房未來可能誕生帶貨能力強的明星銷售人員。