2025年，中國(guó)白酒行業(yè)在消費(fèi)代際更迭與宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)下加速分化。

    作為市場(chǎng)晴雨表的53度飛天茅臺(tái)，其價(jià)格走勢(shì)與銷售動(dòng)向持續(xù)牽動(dòng)行業(yè)神經(jīng)。

    近日，筆者走訪了多家線下門店以及采訪多地酒商發(fā)現(xiàn)，盡管市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)，53度飛天茅臺(tái)終端價(jià)格整體平穩(wěn)，與此同時(shí)，茅臺(tái)的客群與場(chǎng)景也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

    價(jià)格與銷量：價(jià)格平穩(wěn)，庫(kù)存相對(duì)健康

    今年以來(lái)，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格相關(guān)信息備受市場(chǎng)關(guān)注。

    8月8日，筆者從成都市區(qū)多家連鎖超市、酒行了解到，目前散瓶裝53度飛天茅臺(tái)售價(jià)比較平穩(wěn)。多地酒商也表示，價(jià)格體系呈現(xiàn)區(qū)域分化但整體穩(wěn)中有升的特征。

    除了價(jià)格外，庫(kù)存問(wèn)題也是白酒行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

    筆者從河南酒商處了解到，近年來(lái)，茅臺(tái)持續(xù)為經(jīng)銷商提供豐富的市場(chǎng)支持，包括品鑒會(huì)、文化推廣、走進(jìn)企業(yè)、圈層拓展等活動(dòng)，幫助經(jīng)銷商和客戶強(qiáng)化品牌認(rèn)知、拓展客群。

    同時(shí)，有酒商表示，當(dāng)前鄭州市場(chǎng)飛天茅臺(tái)庫(kù)存處于合理區(qū)間。隨著中秋旺季臨近，動(dòng)銷有望加速，庫(kù)存將進(jìn)一步回歸健康。

    貴州酒商表示，茅臺(tái)為經(jīng)銷商提供一系列市場(chǎng)活動(dòng)支持，比如開展品鑒會(huì)、文化推廣活動(dòng)等，助力提升品牌影響力和產(chǎn)品銷量。就庫(kù)存水平而言，目前處于相對(duì)健康狀態(tài)，沒有出現(xiàn)高庫(kù)存積壓情況。

    場(chǎng)景變革：從商務(wù)宴請(qǐng)到年輕化滲透

    從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，如今茅臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景變革明顯，正從商務(wù)宴請(qǐng)向年輕化滲透；也反映了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)代際更迭與需求升級(jí)的大趨勢(shì)。

    白酒專家蔡學(xué)飛表示，近年來(lái)茅臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景顯著轉(zhuǎn)型，政務(wù)消費(fèi)占比從2012年的40%以上降至2025年的不足1%，而商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)和個(gè)人消費(fèi)已經(jīng)成為市場(chǎng)主力。

    在消費(fèi)客群方面，貴州、河南等多地酒商證實(shí)，茅臺(tái)消費(fèi)者畫像正加速多元化。除傳統(tǒng)商務(wù)精英與高凈值人群外，80后/90后新銳企業(yè)家及更年輕的90后、00后群體正加速涌入。

    河南酒商指出，年輕企業(yè)家購(gòu)買茅臺(tái)更看重其“品質(zhì)信用”背書，而非單純價(jià)格標(biāo)簽。貴州酒商強(qiáng)調(diào)，數(shù)字平臺(tái)“i茅臺(tái)”成為年輕群體接觸茅臺(tái)的關(guān)鍵入口，顯著提升了年輕一代的接受度。

    白酒專家蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，通過(guò)生肖酒、文創(chuàng)酒及小瓶體驗(yàn)裝的精準(zhǔn)布局，茅臺(tái)在中青年群體中的滲透率持續(xù)提升，年輕客群整體占比已達(dá)45%。

    在消費(fèi)場(chǎng)景方面，河南酒商反饋，商務(wù)宴請(qǐng)雖仍是第一場(chǎng)景（占比約40%-45%），但主力已從地產(chǎn)商轉(zhuǎn)向新能源、數(shù)字科技等新興行業(yè)的中小企業(yè)主，采購(gòu)模式也從“百箱囤貨”變?yōu)?ldquo;按需單件購(gòu)買”，更趨理性。

    與此同時(shí)，家庭場(chǎng)景“強(qiáng)勢(shì)崛起”，婚宴市場(chǎng)成為最亮眼增長(zhǎng)極。專家蔡學(xué)飛明確表示，婚宴已替代商務(wù)宴請(qǐng)成為茅臺(tái)重要的新增長(zhǎng)點(diǎn)。其中，定位精準(zhǔn)、包裝喜慶的“茅臺(tái)1935”等中端產(chǎn)品在婚慶及商務(wù)場(chǎng)景表現(xiàn)尤為突出。家庭聚會(huì)、個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)景占比也顯著提升。

    面對(duì)客群與場(chǎng)景巨變，茅臺(tái)與經(jīng)銷商的服務(wù)模式同步轉(zhuǎn)型，核心是強(qiáng)化體驗(yàn)與品牌粘性。

    河南酒商介紹，通過(guò)“茅小友”品鑒沙龍（如雞尾酒調(diào)飲）有效降低飲用門檻，成功吸引年輕群體。云南酒商表示，通過(guò)創(chuàng)新結(jié)合少數(shù)民族文化，舉辦“茅友嘉年華”等活動(dòng)，讓消費(fèi)者深度認(rèn)知茅臺(tái)工藝價(jià)值（如“端午制曲、重陽(yáng)下沙”）。

    酒類專家肖竹青總結(jié)道：茅臺(tái)已從過(guò)去的“政務(wù)+商務(wù)”兩元驅(qū)動(dòng)，成功轉(zhuǎn)向“商務(wù)+禮贈(zèng)+悅己（個(gè)人消費(fèi)）”的多元場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，年輕客群貢獻(xiàn)了核心增量。

    酒類專家肖竹青分析認(rèn)為，茅臺(tái)當(dāng)前的“控量穩(wěn)價(jià)+多元場(chǎng)景+文化增量”組合策略，是其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)分化的關(guān)鍵：短期穩(wěn)固基本盤，長(zhǎng)期培育新增長(zhǎng)極。

    文化IP與全球敘事：重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯

    面對(duì)市場(chǎng)的變化，各地酒商對(duì)未來(lái)依舊信心十足。

    貴州酒商表示：當(dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素對(duì)茅臺(tái)和高端白酒消費(fèi)有一定影響。但茅臺(tái)憑借強(qiáng)大的品牌力和獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，受影響程度相對(duì)較小。高端白酒的消費(fèi)需求具有一定剛性，特別是在商務(wù)宴請(qǐng)、社交禮品等場(chǎng)景，茅臺(tái)的市場(chǎng)地位依然穩(wěn)固。

    至于未來(lái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，該酒商表示：未來(lái)高端白酒市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)可能在文化IP和個(gè)性化定制方面。文化IP能進(jìn)一步挖掘白酒的文化內(nèi)涵，吸引更多消費(fèi)者；個(gè)性化定制則滿足消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)特性、專屬感的追求。整個(gè)白酒行業(yè)雖然面臨一些挑戰(zhàn)，但隨著消費(fèi)升級(jí)和文化自信的增強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)白酒的市場(chǎng)需求會(huì)持續(xù)存在。

    白酒專家蔡學(xué)飛肯定了行業(yè)的長(zhǎng)期韌性，他表示，長(zhǎng)期來(lái)看，作為中國(guó)民俗文化載體，茅臺(tái)及白酒行業(yè)仍具備較強(qiáng)韌性，比如茅臺(tái)正在通過(guò)客群、場(chǎng)景、服務(wù)"三個(gè)轉(zhuǎn)型"持續(xù)拓寬消費(fèi)基礎(chǔ)，疊加品牌壁壘、文化賦能及國(guó)際化布局，客觀地說(shuō)，相較于中小酒企，擁有品牌、品質(zhì)、規(guī)模與品類優(yōu)勢(shì)的頭部酒企有望盡早穿越此輪周期。

    不過(guò)，蔡學(xué)飛也提到，酒行業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)不容忽視，宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟可能壓制高端需求，年輕群體低度化偏好與傳統(tǒng)白酒消費(fèi)文化存在代際沖突，且行業(yè)集中度提升下中小酒企生存壓力也威脅著整個(gè)釀酒行業(yè)的發(fā)展。

    事實(shí)上，近年來(lái)茅臺(tái)也一直在國(guó)家化與年輕化方向不斷發(fā)力。

    在國(guó)際化上，通過(guò)“茅臺(tái)之夜”“茅臺(tái)文化節(jié)”等IP，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與海外場(chǎng)景結(jié)合。例如，在德國(guó)威斯巴登舉辦的中式古典舞表演、西班牙的“暖冬之夜”茅臺(tái)王子酒特調(diào)雞尾酒活動(dòng)，吸引當(dāng)?shù)厝耸繀⑴c。

    在年輕化上，比如推出50ml/100ml飛天茅臺(tái)，滿足“嘗鮮”“小酌”需求；跨界創(chuàng)新品類：開發(fā)茅臺(tái)冰淇淋、雞尾酒調(diào)飲吧，吸引90后、00后群體。

    如河南酒商所言，文創(chuàng)限量款秒光、新場(chǎng)景滲透，驗(yàn)證品牌稀缺性未滅。從中長(zhǎng)期看，通過(guò)文化綁定、圈層破壁、國(guó)際擴(kuò)張的三重戰(zhàn)略，仍握有穿越周期的籌碼。

    （CIS）