昨日，曾經(jīng)的第一支萬億股，美股市場中最矚目的明星 —— 蘋果(AAPL.US)，向外界拋出了一個震撼的消息。

由于產(chǎn)品銷量不佳，公司最新一個季度的營收預(yù)期下調(diào)，從原來的890億-930億美元調(diào)為840億美元，同比18年Q1下滑5%，這是蘋果近20年來，首次出現(xiàn)負(fù)增長。

受此消息影響，在近日美股氣氛不濟(jì)的環(huán)境下，蘋果股價(jià)盤后先跌為敬，大跌7.5%，算上這個跌幅，蘋果已經(jīng)從之前的高點(diǎn)回落了近30%。

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昔日的第一支萬億股，全球品牌價(jià)值第一，相當(dāng)于六分之一A股的大蘋果，到底發(fā)生了什么事情？

一、內(nèi)憂外患

從蘋果總裁庫克的信件中，他解釋下滑的幾點(diǎn)原因：

1. 去年同期(18年Q1)由于IPhone X出貨，而今年產(chǎn)品出貨在Q4，因此Q1同比的基數(shù)過高；

2. 美元強(qiáng)勢，新興市場貨幣貶值造成匯兌損失；

3. 新產(chǎn)品：蘋果手表，ipad，airpods，macbook air供應(yīng)緊張；

4. 新興市場經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)能力下降。尤其是大中華區(qū)IPhone收入萎縮明顯。

當(dāng)然畢竟是全球品牌價(jià)值第一的公司，雖然IPhone出貨量疲弱，但庫克也指出了其新產(chǎn)品等還有19%的大幅增長，而蘋果的活躍裝備基數(shù)也在歷史新高

不過大家最關(guān)心的還是盈利的大頭IPhone，而很明顯的是，公司以上的這些解釋都是外在原因，庫克并沒有老實(shí)剖析清楚蘋果的內(nèi)部問題。

首先我們來看外在原因：

IPhone外的產(chǎn)品增長19%，這樣可以直接推斷蘋果核心產(chǎn)品IPhone的同比下滑要大于5%。

今年以來，新興市場的經(jīng)濟(jì)萎縮造成的消費(fèi)力下降，確實(shí)對產(chǎn)品高定價(jià)的蘋果造成了較大的沖擊，這一點(diǎn)解釋無可厚非。

除去經(jīng)濟(jì)因素，手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期也是不爭的事實(shí)，隨著使用手機(jī)的用戶基數(shù)越來越大，在加上手機(jī)功能越來越接近完善狀態(tài)，人們的新購置需求將越來越少，而換機(jī)時間將越來越長，這造成了今年全球手機(jī)廠商都不好過的現(xiàn)象。

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從上圖看全球手機(jī)行業(yè)整體需求不足，泥沙俱下，因此我們不能認(rèn)為蘋果的負(fù)增長是令人非常失望的，-5%的負(fù)增長依然是可以接受的。

但當(dāng)下的中美貿(mào)易戰(zhàn)，某程度上也影響了蘋果的銷售。

中美貿(mào)易戰(zhàn)的本質(zhì)，是美國防止中國產(chǎn)品的滲透，保持對中國的產(chǎn)品輸出。

在之前的孟晚舟事件中，蘋果卻被當(dāng)做是綁定美國勢力的首要抵制品牌，這一點(diǎn)足以證明，蘋果本身就是貿(mào)易戰(zhàn)中的棋子之一。因此，對于今年的蘋果中國區(qū)的萎縮，不單只是因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)的下滑，還有民族因素的影響。

如果中美貿(mào)易戰(zhàn)繼續(xù)發(fā)酵，貿(mào)易戰(zhàn)或許才是蘋果幾年內(nèi)最大的外患。

二、企業(yè)增長的矛盾

外在因素不能控，對于蘋果來說，只能夠把內(nèi)在因素做好，而這也是蘋果現(xiàn)在所面臨的核心問題，自身競爭力變得越來越弱，而過去一兩年依靠提價(jià)帶來的業(yè)績增長在未來將無法再持續(xù)。

蘋果的手機(jī)近年來一直在大幅提價(jià)，其定價(jià)已經(jīng)大幅甩開其他同行，可見下圖，但同時，要命的是性能方面卻被同行不斷地縮小差距。

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無論是拍照、硬件、軟件、外觀，蘋果都無法重現(xiàn)當(dāng)年碾壓式的優(yōu)勢。而今年中國的幾款產(chǎn)品，甚至在外觀方面，對蘋果實(shí)現(xiàn)了超越。

消費(fèi)企業(yè)的增長一般來源兩個方面，一是產(chǎn)品價(jià)格增長，二是產(chǎn)品銷量增長。在4G剛起步，智能手機(jī)滲透率不高時，蘋果盈利的快速增長就是來自以上兩者的同時實(shí)現(xiàn)。到了智能手機(jī)中場，由于消費(fèi)者對于蘋果存在一定的粘性，因此，即使蘋果價(jià)格有所提高，銷量下滑并不明顯。

蘋果的IOS系統(tǒng)，相關(guān)附屬產(chǎn)品，軟件是很優(yōu)秀，很有粘性，但是否因此，消費(fèi)者對于價(jià)格的提升就一定會照單全收呢？

有人很諷刺的指出：如果蘋果明年想業(yè)績翻倍，很簡單，把IPhone定價(jià)翻兩倍即可，畢竟有定價(jià)權(quán)，有用戶粘性。如果后年再想業(yè)績翻倍，那么價(jià)格再翻一倍，到最后，一部手機(jī)賣到幾十萬即可。

想想都知道，這種模式下去，蘋果的結(jié)果不是業(yè)績連年暴升，而是這個品牌就此隕落，泯然眾人。

因此，消耗消費(fèi)者粘性總有盡頭，到了盡頭，蘋果還是要跟隨經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，產(chǎn)品漲價(jià)，產(chǎn)品銷量就下降。而毫無疑問，蘋果即使未到這盡頭，也離不遠(yuǎn)了。

有人會認(rèn)為蘋果就此高端化，往高定價(jià)，高利潤率方向走，但從汽車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以看出，規(guī)模做得最大的是大眾和豐田這種生產(chǎn)便宜家用普通轎車的公司，而賓利，邁巴赫，這些高定價(jià)，高利潤的品牌，規(guī)模則要小很多了。

可以保證，如果蘋果要往脫離大眾消費(fèi)力的水平，往高端消費(fèi)的領(lǐng)域走，蘋果也就離掉下手機(jī)業(yè)龍頭寶座不遠(yuǎn)了。

蘋果這樣的科技公司，其護(hù)城河依然是科技實(shí)力，其產(chǎn)品相對競爭品的優(yōu)勢。因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)品并不是無差異的，科技的滯后馬上就會體現(xiàn)，不像食品飲料那樣差異微乎其微，有極強(qiáng)的品牌粘性，消費(fèi)者并不在意手機(jī)品牌是蘋果還是梨。

蘋果近年來很多心思都花在了賺錢上，比如說取消128G容量，比如說快充加錢，這些手段對于增收來說，確實(shí)是很好的方式，因?yàn)樘O果用戶必須花錢購買。這也帶來了不錯的財(cái)報(bào)。

但在其他手機(jī)廠商的產(chǎn)品里，快充早就成了附帶的標(biāo)配，而可擴(kuò)展內(nèi)存卡也使得用戶不需要多花錢在內(nèi)存上。

當(dāng)別人都在想方法提升性價(jià)比，而蘋果卻在想盡辦法降低性價(jià)比，顯然會有一部分蘋果用戶不堪重負(fù)，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。

消費(fèi)者與股東利益，有時候往往是沖突的。

三、依然強(qiáng)勢的研發(fā)

很多人在說蘋果不斷花錢回購不搞研發(fā)，其實(shí)這一點(diǎn)不盡正確，根據(jù)我統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，蘋果研發(fā)費(fèi)用率近年還是一直在抬升，并且相比三星手機(jī)部門，華為手機(jī)部門，蘋果研發(fā)投入依然是里面最高的。這證明蘋果并沒有疏于研發(fā)，比如在處理器芯片方面，蘋果確實(shí)是獨(dú)步江湖，越做越好。

但從軟件，外觀設(shè)計(jì)及攝像頭及其他硬件等傳統(tǒng)優(yōu)勢，蘋果似乎沒有過去那種引領(lǐng)潮流的強(qiáng)勢了。是研發(fā)的方向所致，抑或是蘋果是在利用自己的品牌強(qiáng)勢擠牙膏，我們不得而知。

資料來源：choice，蘋果研發(fā)費(fèi)用占營收比

四、結(jié)語

綜上，只要蘋果手機(jī)沒科技上的新突破，當(dāng)下的下滑只是悲劇的開始，隨著貿(mào)易戰(zhàn)推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)下行，加上不合理的高定價(jià)，蘋果收入繼續(xù)下滑是合理的。

不過對蘋果來說，值得慶幸的有兩點(diǎn)：

一是公司的盈利能力和現(xiàn)金流產(chǎn)生能力仍然很強(qiáng)，只要它愿意改變，仍有不少可選路徑，例如再加大研發(fā)能力。

二是留給蘋果的時間也算充裕，每年一次產(chǎn)品的迭代周期很短，下一款新手機(jī)，仍然是解決當(dāng)下問題，重新贏得消費(fèi)者的好機(jī)會。

怕的是蘋果不愿意低頭，像過去的諾基亞一般，非得抱著高溢價(jià)，薅消費(fèi)者羊毛，不接受改變，最后落得隕滅的下場。

同樣持有蘋果的中國巴菲特段永平與巴菲特本尊，蘋果會是他們共同的滑鐵盧嗎？

蘋果盤前暴跌9%，會是壓垮美股最后一根稻草嗎？