本報(bào)記者 梁傲男

    2025年，隨著全民健身戰(zhàn)略的深入實(shí)施，以“蘇超”為代表的多元化賽事持續(xù)激發(fā)體育消費(fèi)活力?！蛾P(guān)于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《關(guān)于做好高質(zhì)量戶(hù)外運(yùn)動(dòng)目的地建設(shè)工作的通知》《2025年群眾體育工作要點(diǎn)》等多項(xiàng)政策“春風(fēng)”，有力推進(jìn)了體育強(qiáng)國(guó)、健康中國(guó)建設(shè)。

    在政策支持與市場(chǎng)熱情的雙重推動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)“乘勢(shì)前行”，步入高質(zhì)量發(fā)展新階段。

    業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)

    今年上半年，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)普遍交出了一份穩(wěn)健的業(yè)績(jī)答卷，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)顯著。

    特步國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“特步”）上半年持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入為68.38億元，同比增加7.1%；凈利潤(rùn)達(dá)9.14億元，同比增長(zhǎng)21.5%。特步方面對(duì)記者表示，對(duì)下半年的行業(yè)前景保持樂(lè)觀，將通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈體系進(jìn)一步鞏固自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以快速回應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，把握新興市場(chǎng)機(jī)遇，持續(xù)提升價(jià)值創(chuàng)造能力。

    安踏體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“安踏集團(tuán)”）發(fā)布的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)公告顯示，上半年，集團(tuán)旗下安踏品牌產(chǎn)品的零售金額同比2024年同期取得中單位數(shù)的正增長(zhǎng)；FILA品牌產(chǎn)品的零售金額同比取得高單位數(shù)的正增長(zhǎng)。

    國(guó)際品牌同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。作為阿迪達(dá)斯品牌最為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，今年上半年，阿迪達(dá)斯品牌大中華區(qū)貢獻(xiàn)營(yíng)收18.27億歐元，同比增長(zhǎng)13%。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)表示，大中華區(qū)業(yè)績(jī)連續(xù)九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”、品牌熱度持續(xù)攀升，得益于品牌踐行“在中國(guó)，為中國(guó)”本土化戰(zhàn)略，深度洞察本土需求，加碼運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚雙輪驅(qū)動(dòng)。

    上半年，瑞士運(yùn)動(dòng)鞋制造商O(píng)n Holding AG（昂跑）在亞太地區(qū)凈銷(xiāo)售額為2.397億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)114.8%，為昂跑所有市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的地區(qū)。另外，斯凱奇上半年總營(yíng)收為48.52億美元，同比增長(zhǎng)10.03%。斯凱奇表示，將持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面增加投資，鞏固和深化中國(guó)市場(chǎng)布局。

    中信證券研報(bào)稱(chēng)，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)已回歸穩(wěn)健增長(zhǎng)軌道。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)公司聚焦高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)，交出了穩(wěn)健的業(yè)績(jī)答卷，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)端發(fā)力性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，并進(jìn)一步加大渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化力度。國(guó)際品牌如阿迪達(dá)斯及細(xì)分小眾品牌仍處在勢(shì)能向上的軌道中。

    “各公司對(duì)2025年展望積極穩(wěn)健，伴隨消費(fèi)環(huán)境與政策預(yù)期逐步明朗，各公司有望在銷(xiāo)售端逐步實(shí)現(xiàn)企穩(wěn)復(fù)蘇。目前運(yùn)動(dòng)板塊公司估值普遍回落到歷史較低位置，從1年維度和更長(zhǎng)期維度看，運(yùn)動(dòng)仍是兼具高景氣和清晰格局的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)賽道。”有消費(fèi)行業(yè)分析師如此表示。

    強(qiáng)化細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)力

    當(dāng)前，運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)逐步邁入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)依然不斷涌現(xiàn)。

    在垂直細(xì)分領(lǐng)域，需求日益多元化、個(gè)性化，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于大眾化產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而青睞那些能夠與自身價(jià)值觀共鳴、敢于突破主流框架的品牌，這促使運(yùn)動(dòng)品牌在持續(xù)深耕跑步、籃球等傳統(tǒng)品類(lèi)之外，積極布局更具差異化的細(xì)分賽道，為行業(yè)注入新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

    例如，特步在財(cái)報(bào)中表示，2025年上半年，一批專(zhuān)注于精湛工藝、創(chuàng)新設(shè)計(jì)及自我表達(dá)的小眾運(yùn)動(dòng)品牌，通過(guò)將品牌敘事與社會(huì)價(jià)值緊密結(jié)合，并借助數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化互動(dòng)策略，不斷贏得年輕消費(fèi)群體，市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大。在如今注重差異化的時(shí)代下，消費(fèi)模式的重心從交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變至情感聯(lián)結(jié)，這些小眾品牌正逐步邁向成功。

    為強(qiáng)化戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力，安踏集團(tuán)4月份發(fā)布公告稱(chēng)，將全資收購(gòu)起源于德國(guó)的世界領(lǐng)先戶(hù)外服飾、鞋履及裝備專(zhuān)業(yè)品牌JackWolfskin（狼爪），基礎(chǔ)對(duì)價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元。“全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出細(xì)分與多元化的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、細(xì)分功能有更多差異化的需求。我們期待狼爪品牌能強(qiáng)化集團(tuán)在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽道的縱深布局。”安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠表示。

    同樣看準(zhǔn)細(xì)分賽道的還有斯凱奇。7月份，全國(guó)首家“斯凱奇少年概念店”亮相。面對(duì)青少年群體個(gè)性化表達(dá)需求的日益凸顯，斯凱奇跳出以競(jìng)技性能為核心的傳統(tǒng)產(chǎn)品邏輯，推出全新Youth系列鞋服，精準(zhǔn)切入差異化市場(chǎng)。斯凱奇中國(guó)、韓國(guó)及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利表示，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的潛力及青少年消費(fèi)市場(chǎng)前景抱有堅(jiān)定信心，計(jì)劃年內(nèi)新增近50家同類(lèi)型概念店。

    細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)性在企業(yè)的財(cái)報(bào)中也得到印證。上半年，特步專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入同比增長(zhǎng)32.5%，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)236.8%。其中，索康尼憑借著包含專(zhuān)業(yè)跑鞋、復(fù)古潮流跑鞋、通勤生活等全品類(lèi)的跑鞋世家定位，擔(dān)當(dāng)集團(tuán)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)；邁樂(lè)則聚焦電子商務(wù)及越野跑、徒步和溯溪三大核心產(chǎn)品線(xiàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)戶(hù)外形象。

    亞瑪芬體育財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，以薩洛蒙鞋類(lèi)業(yè)務(wù)為代表的山地戶(hù)外服飾及裝備的營(yíng)收同比增長(zhǎng)35%至4.14億美元，成為三大板塊中增速最快板塊，首次超過(guò)戶(hù)外功能性服飾板塊。公司表示：“薩洛蒙鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，成為集團(tuán)的又一有力增長(zhǎng)引擎，顯著提升高端戶(hù)外功能性服飾品牌組合的長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造潛力。”

    “細(xì)分化與差異化已成為幾乎所有消費(fèi)行業(yè)的必然邏輯。”晶捷品牌咨詢(xún)創(chuàng)始人、戰(zhàn)略品牌專(zhuān)家陳晶晶對(duì)記者分析稱(chēng)，運(yùn)動(dòng)行業(yè)中，跑步、籃球、健身等早已陷入紅海，巨頭持續(xù)加碼投入，卻難以避免邊際效應(yīng)遞減。品牌為尋求突圍，不得不轉(zhuǎn)向更具潛力的“小賽道”，敏銳捕捉并滿(mǎn)足新的細(xì)分需求，唯有在細(xì)分市場(chǎng)確立獨(dú)特定位，才能開(kāi)拓具有利潤(rùn)增長(zhǎng)空間的新市場(chǎng)。

    在政策支持與消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)正迎來(lái)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與價(jià)值提升的關(guān)鍵發(fā)展期。在要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品研究專(zhuān)家周婷看來(lái)，在品牌格局日趨多元、分化的背景下，未來(lái)的贏家將是那些敢于推進(jìn)并成功實(shí)現(xiàn)高端化，并能與潮流文化深度綁定、持續(xù)對(duì)話(huà)年輕消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)品牌。