年夜飯預(yù)制菜銷(xiāo)售火爆、互聯(lián)網(wǎng)零食品牌發(fā)力傳統(tǒng)渠道、健康類(lèi)食品躋身“餐桌常客”……透過(guò)2022年首個(gè)消費(fèi)旺季，可以看到食品行業(yè)的諸多新趨勢(shì)和新氣象。

    對(duì)于食品行業(yè)而言，2022年是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。一場(chǎng)來(lái)自成本端和需求端的“大考”，正在檢驗(yàn)食品企業(yè)的抗壓能力和應(yīng)變能力。與此同時(shí)，Z世代消費(fèi)群體的崛起、消費(fèi)新風(fēng)口的出現(xiàn)，也給企業(yè)帶來(lái)低谷反彈的機(jī)會(huì)。

    如何在變局中打開(kāi)新局，如何穩(wěn)住基本盤(pán)尋找新增量，成為食品企業(yè)的“必答題”。

    聚焦Z世代擁抱新機(jī)遇

    新年伊始，食品行業(yè)便迎來(lái)了2022年的第一個(gè)風(fēng)口——預(yù)制菜。這陣風(fēng)同時(shí)吹向消費(fèi)端和資本市場(chǎng)。

    記者在上海及深圳的大潤(rùn)發(fā)、盒馬超市看到，多款預(yù)制菜產(chǎn)品被擺放在生鮮區(qū)的“C位”，不僅有豐盛的年夜飯?zhí)籽b，還有“辣椒炒肉”“攸縣香干”等免洗、免切、配料齊全的生鮮凈菜。一位準(zhǔn)備“就地過(guò)年”的消費(fèi)者對(duì)記者表示，預(yù)制菜種類(lèi)豐富、操作便捷，是年夜飯不錯(cuò)的選擇。

    據(jù)上海市松江區(qū)某大潤(rùn)發(fā)門(mén)店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這是門(mén)店第二年推出預(yù)制菜，與第一年相比，今年預(yù)制菜的銷(xiāo)量翻了2倍。門(mén)店周邊的政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的工會(huì)對(duì)預(yù)制菜很感興趣，團(tuán)購(gòu)需求很大。另?yè)?jù)大潤(rùn)發(fā)總公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，與上年相比，大潤(rùn)發(fā)預(yù)制菜整體銷(xiāo)量增幅在40%至50%。

    不僅是線(xiàn)下商超，預(yù)制菜同樣成為外賣(mài)平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)務(wù)之一。比如，餓了么平臺(tái)就集合了每日優(yōu)鮮、旗魚(yú)等各大生鮮品牌參與預(yù)制菜業(yè)務(wù)。餓了么生鮮負(fù)責(zé)人楊子江表示，近幾個(gè)月來(lái)，餓了么平臺(tái)上的預(yù)制菜訂單同比上年增長(zhǎng)70%左右。

    在艾媒咨詢(xún)集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅看來(lái)，隨著以Z世代為代表的年輕群體成為消費(fèi)主力，食品市場(chǎng)的需求將朝著口味、方便和健康方向發(fā)展，性?xún)r(jià)比反而相對(duì)不再是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

    預(yù)制菜正是滿(mǎn)足了方便、快捷的特點(diǎn)，獲得年輕消費(fèi)者青睞，也吸引諸多食品企業(yè)搶灘布局。速凍食品龍頭安井食品自2021年起便不斷強(qiáng)化快手菜概念，推出多款重點(diǎn)推廣的大單品，全面進(jìn)軍預(yù)制菜。此次春節(jié)，公司以新年禮盒為切入點(diǎn)，推出“如虎添翼”預(yù)制菜肴禮盒。安井食品表示，公司將順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，持續(xù)在預(yù)制菜領(lǐng)域發(fā)力。

    餐飲供應(yīng)鏈龍頭千味央廚已經(jīng)向部分大客戶(hù)定制開(kāi)發(fā)了一系列預(yù)制菜產(chǎn)品，其表示看好預(yù)制菜的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，正在做部分產(chǎn)品的研發(fā)和儲(chǔ)備工作。白羽雞肉食品龍頭春雪食品同樣透露，下一步產(chǎn)品研發(fā)將會(huì)進(jìn)一步清晰朝向預(yù)制菜。

    “短期來(lái)看，預(yù)制菜板塊投資更多的是主題性的機(jī)會(huì)。但從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，預(yù)制菜的確具有較大市場(chǎng)空間，因?yàn)樗舷M(fèi)需求和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方向。”天風(fēng)證券食品飲料分析師吳文德告訴記者，目前預(yù)制菜賽道競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，面向C端消費(fèi)者的企業(yè)要想脫穎而出必須具有渠道基礎(chǔ)；面向B端客戶(hù)的企業(yè)，則須在供應(yīng)鏈、運(yùn)輸?shù)确矫嬲莆諆?yōu)勢(shì)，才能立于不敗之地。

    事實(shí)上，預(yù)制菜僅是食品企業(yè)緊跟消費(fèi)新需求的縮影。以健康化為例，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，低脂、低糖、低鹽以及植物基、益生菌等產(chǎn)品受到追捧。多家A股食品企業(yè)已就上述健康化趨勢(shì)展開(kāi)布局。

    加加食品在2021年明確聚焦資源將“減鹽”打造為戰(zhàn)略級(jí)別大單品，強(qiáng)化公司的特色；雙匯發(fā)展的新品開(kāi)發(fā)思路之一便是圍繞功能健康產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)低脂、低鈉等新產(chǎn)品；味知香與江南大學(xué)聯(lián)合研發(fā)肉制品中添加益生菌，以達(dá)到食品保鮮和口感增強(qiáng)的目的。

    食品行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，這要求企業(yè)不僅要在存量競(jìng)爭(zhēng)中守住市場(chǎng)份額，還要尋找新的增量空間。

    張毅認(rèn)為，因?yàn)樾袠I(yè)屬性，食品企業(yè)在食材選擇方面進(jìn)行創(chuàng)新的可能性不大。企業(yè)要思考的是如何針對(duì)不同層次、不同需求的消費(fèi)者，從產(chǎn)品制作工藝、包裝、口味等角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新。“除健康化以外，我們判斷今年地方小吃的制品化也可能會(huì)成為年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)。”

    渠道更多元融合成主流

    正值年貨銷(xiāo)售旺季，品種多樣的堅(jiān)果禮盒成為超市年貨區(qū)的“主角”，被整齊地陳列在最顯眼的位置。三只松鼠、良品鋪?zhàn)幽曦浂Y盒尤為吸睛。兩大休閑零食品牌在超市中的“同臺(tái)競(jìng)技”，更是對(duì)食品行業(yè)達(dá)成渠道深度融合共識(shí)的折射。

    線(xiàn)上起家的三只松鼠起初并未在意線(xiàn)下渠道，直到2017年“雙11”銷(xiāo)售出現(xiàn)停滯，三只松鼠掌門(mén)人章燎原開(kāi)始思考并布局線(xiàn)下渠道。在2021年天津秋季糖酒會(huì)上，三只松鼠宣布，將聚焦線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道，計(jì)劃5年實(shí)現(xiàn)100億元的營(yíng)收目標(biāo)。章燎原表示，線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道仍然是食品的主流渠道，公司前期直營(yíng)店的邏輯存在錯(cuò)誤，品牌從1到10的場(chǎng)景終究在線(xiàn)下。

    章燎原分析得沒(méi)錯(cuò)。尼爾森IQ最新報(bào)告指出，在快消品領(lǐng)域，盡管在電商和新興渠道強(qiáng)烈沖擊下，線(xiàn)下市場(chǎng)略有收縮，但仍占主導(dǎo)地位，坐擁七成市場(chǎng)份額。

    除了三只松鼠，其他興起于網(wǎng)上的新消費(fèi)品牌如元?dú)馍值纫苍谙蚓€(xiàn)下大肆鋪貨。除了擠占連鎖便利店、商超的貨柜，元?dú)馍诌€將觸角伸向了三、四線(xiàn)城市，深耕下沉市場(chǎng)。

    實(shí)體渠道重獲重視的背后，是線(xiàn)上流量枯竭、獲客成本高企和去中心化。以三只松鼠為例，2021年半年報(bào)顯示，推廣費(fèi)與平臺(tái)服務(wù)費(fèi)同比增長(zhǎng)近51%，但引流效果卻大不如前。公司表示，線(xiàn)上平臺(tái)流量進(jìn)一步分散，多流量入口導(dǎo)致主流電商渠道的流量下滑，線(xiàn)上銷(xiāo)售增速放緩。公司借助數(shù)字技術(shù)，通過(guò)直播、短視頻等方式，擴(kuò)大電商引流入口，在保障銷(xiāo)售增長(zhǎng)的同時(shí)也增加了獲客成本。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在平臺(tái)反壟斷、電商直播稅務(wù)整改以及推薦算法規(guī)范等電商整頓的趨勢(shì)下，廠(chǎng)商多平臺(tái)入駐和多渠道利用成為必然。

    發(fā)源于武漢街邊小店的良品鋪?zhàn)訄?jiān)持線(xiàn)上、線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展。2020年上半年，良品鋪?zhàn)泳€(xiàn)上收入占比為52.45%，首次超過(guò)了線(xiàn)下銷(xiāo)售份額。如今的良品鋪?zhàn)樱瑩碛薪?000家線(xiàn)下門(mén)店，產(chǎn)品覆蓋天貓、京東、微信小程序、自營(yíng)APP等近百個(gè)線(xiàn)上渠道，同時(shí)布局了社區(qū)電商、社交電商、傳統(tǒng)商超等渠道，建立了一個(gè)高度融合的全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

    中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，線(xiàn)上線(xiàn)下“兩條腿走路”的企業(yè)具有較高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，良品鋪?zhàn)又哉w表現(xiàn)優(yōu)于同行，就在于銷(xiāo)售渠道非常均衡。因此，企業(yè)未來(lái)必須做到線(xiàn)上線(xiàn)下融合共生。

    線(xiàn)上品牌力拓線(xiàn)下渠道，傳統(tǒng)品牌也在著重布局線(xiàn)上渠道。以雙匯發(fā)展為例，2021年半年報(bào)顯示，公司已經(jīng)構(gòu)建了覆蓋線(xiàn)上、線(xiàn)下的全渠道銷(xiāo)售模式。其中，線(xiàn)上直銷(xiāo)業(yè)務(wù)由子公司雙匯電子商務(wù)有限公司運(yùn)作，在天貓、京東等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪20家，另運(yùn)作多多買(mǎi)菜等平臺(tái)的入倉(cāng)業(yè)務(wù)，主要銷(xiāo)售包裝肉制品、熟食、生鮮產(chǎn)品、調(diào)味料等產(chǎn)品。

    一家肉制品上市公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，公司目前線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售占比較小，但發(fā)展速度很快。由于消費(fèi)習(xí)慣的變遷，公司現(xiàn)在很重視線(xiàn)上渠道，未來(lái)將根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的特性，研發(fā)投放新品種以擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。

    里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)中國(guó)區(qū)主席張?jiān)票硎荆耠p匯這樣的知名品牌發(fā)展線(xiàn)上渠道，可以省去很多中間成本，有利于進(jìn)行品牌紅利收割。未來(lái)新品牌極大可能在線(xiàn)上誕生。一方面，去中心化有利于新品牌的誕生；另一方面，線(xiàn)上流量雖貴，但很精準(zhǔn)，有利于新品牌迅速瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群。當(dāng)新品牌在線(xiàn)上做到一定規(guī)模和聲譽(yù)后，一定要去線(xiàn)下渠道建立壁壘，同時(shí)線(xiàn)下渠道足夠縱深，能夠?yàn)樾缕放铺峁└嗫赡堋?/p>

    著力降成本提價(jià)待考驗(yàn)

    2021年，因上年基數(shù)較高、原材料成本上漲、需求端疲軟等原因，食品板塊的業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn)雙雙承壓。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在食品板塊中，2021年全年股價(jià)跌逾20%的公司有24家，2021年前三季度歸母凈利潤(rùn)同比下滑的公司有41家。

    展望2022年，市場(chǎng)對(duì)食品飲料板塊的分歧主要集中在提價(jià)傳導(dǎo)的順暢性、消費(fèi)復(fù)蘇的時(shí)間等方面。2021年9月底，一份在市場(chǎng)上流傳的安琪酵母漲價(jià)通知為食品行業(yè)拉開(kāi)了新一輪漲價(jià)潮序幕。此后不到一個(gè)月，洽洽食品、海天味業(yè)、安井食品接連加入漲價(jià)陣營(yíng)。

    據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，從調(diào)味品、速凍食品到休閑零食，行業(yè)內(nèi)已有近20家上市公司相繼宣布提價(jià)。提價(jià)日期主要集中在2021年四季度，價(jià)格調(diào)整幅度從3%至30%不等。

    在近日的走訪(fǎng)中，記者發(fā)現(xiàn)，本輪食品行業(yè)的漲價(jià)潮尚未完全傳導(dǎo)至零售端。上海浦東新區(qū)一家卜蜂蓮花超市的銷(xiāo)售員對(duì)記者表示，部分食品品牌已經(jīng)完成售價(jià)的上調(diào)。但是，位于松江區(qū)的大潤(rùn)發(fā)還未接到調(diào)價(jià)通知，商品價(jià)格沒(méi)有變化。

    通常情況下，提價(jià)可幫助食品企業(yè)緩解成本壓力，但最終效果仍取決于終端傳導(dǎo)、落地情況。吳文德認(rèn)為，提價(jià)能力的決定因素主要體現(xiàn)在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，即公司的行業(yè)地位、競(jìng)爭(zhēng)力以及下游客戶(hù)對(duì)提價(jià)的敏感程度。

    如安琪酵母，受益于其在國(guó)內(nèi)酵母行業(yè)中的龍頭地位以及酵母產(chǎn)品在面食、烘焙應(yīng)用中的重要性，疊加下游用戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感度較低等特點(diǎn)，相比其他消費(fèi)品具有更強(qiáng)的提價(jià)能力。

    洽洽食品在接受調(diào)研時(shí)表示，公司于2021年10月22日發(fā)布部分產(chǎn)品提價(jià)的公告，在發(fā)布當(dāng)天經(jīng)銷(xiāo)商的出廠(chǎng)價(jià)已經(jīng)全部調(diào)整，目前終端和賣(mài)場(chǎng)價(jià)格均已基本調(diào)整完畢，進(jìn)展較順利。由于經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)分銷(xiāo)、終端、批發(fā)，特別是賣(mài)場(chǎng)都需要談判的過(guò)程，公司會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商一些原價(jià)補(bǔ)貼。

    部分企業(yè)受制于疫情防控以及需求端表現(xiàn)，提價(jià)傳導(dǎo)落地效果仍有待后續(xù)觀(guān)察。吳文德告訴記者，其在最近觀(guān)察中發(fā)現(xiàn)，部分食品企業(yè)會(huì)遇到產(chǎn)品的終端提價(jià)幅度跟不上出廠(chǎng)價(jià)幅度的情況。

    “我們復(fù)盤(pán)過(guò)往幾輪提價(jià)潮發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的提價(jià)紅利仍需要半年到一年的時(shí)間來(lái)釋放。”吳文德表示，對(duì)于必選消費(fèi)來(lái)說(shuō)，當(dāng)成本壓力推動(dòng)企業(yè)漲價(jià)后，只要成本有所回落，提價(jià)紅利就會(huì)顯現(xiàn)。

    整體來(lái)看，機(jī)構(gòu)普遍預(yù)判，2022年食品行業(yè)有望走出低谷。中泰證券認(rèn)為，提價(jià)落地將推動(dòng)出廠(chǎng)到終端的良性循環(huán)：一方面改善公司盈利能力；另一方面渠道利潤(rùn)恢復(fù)，積極性提升，庫(kù)存有望進(jìn)入上行周期。天風(fēng)證券表示，雖然2022年仍有很多不確定的因素，但是在2021年經(jīng)歷了壓力測(cè)試之后，行業(yè)目前處于低迷時(shí)期的尾聲，如果放眼更長(zhǎng)維度來(lái)看仍需樂(lè)觀(guān)面對(duì)，消費(fèi)升級(jí)仍然是不變的趨勢(shì)。

    “今年食品的消費(fèi)端會(huì)呈現(xiàn)出邊際好轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但好轉(zhuǎn)的程度仍然取決于市場(chǎng)的消費(fèi)信心。”吳文德告訴記者，對(duì)于C端食品企業(yè)而言，疫情防控催生的消費(fèi)行為改變?nèi)杂型麕?lái)顯著機(jī)會(huì)；而餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，則將在餐飲連鎖化率提升、注重效率和成本等方面找到發(fā)展紅利。