本報記者 梁傲男

    外賣是否拉動消費，中小商戶是否受益，外賣是否擠壓堂食，對于這些熱點議題，近期，學界首次進行了初步的全面研究，并給出了嚴謹測算的數據。

    7月30日，北大光華管理學院微信公眾號發布報告稱，閃購優惠券的消費拉動作用存在顯著的溢出效應，每1元的有效閃購補貼帶動了消費者6.76元的額外消費；研究還發現，閃購滲透率與地區行業層面餐飲商家平均線下營收正相關，未發現擠占堂食的統計證據；閃購優惠券對參與商戶在線上、線下營收都有正向拉動作用，且對營收規模最小的25%商戶的拉動作用最強。    

    北大光華管理學院微信公眾號截圖

    據光華思想力課題組在報告中介紹，該研究結合平臺大數據和科學分析方法，在閃購平臺抽取2025年2月至7月期間持續留存的平臺消費者樣本，以及持續經營的商戶樣本，構建覆蓋消費者和商戶的雙重視角和多層次分析框架；研究采用分層隨機抽樣方法，確保抽樣數據的科學性和代表性，并通過雙重差分（DID）等多種計量模型及穩健性分析，更準確地分析優惠券的實施效果。

    優惠券拉動消費溢出效應顯著

    北大團隊以淘寶閃購為例研究發現，閃購優惠券對外賣消費的拉動系數達到1.65；溢出到線上電商實物消費（不含閃購），拉動系數達到3.11；而從支付端的總消費來看，拉動系數達到6.76。

    6.76的拉動系數處于什么水平？此前課題組對美國、新加坡、日本等國家發放消費券的研究發現，現金補貼和退稅方式的邊際消費傾向值大都在0.2至0.4區間，即1元錢的政府補貼大概20%至40%轉化為消費。

    報告認為，我國數字經濟基礎設施比較完善，為數字消費券的發放和使用提供了便利條件。線上線下聯動、多場景融合的消費促進模式，不僅放大了閃購優惠券的政策效果，也凸顯了數字平臺在促進消費循環中的獨特優勢。

    報告還指出，基于餐飲類消費非耐用、即時性的特點，閃購優惠券所帶動的新增消費，并不會出現外界所擔心的提前擠出消費者后續消費的效應。

    根據媒體公開報道，國內三大外賣平臺二季度的投入達到250億元，如果全年保持同樣的補貼力度，以報告測算的6.76系數來計算，預計可帶來6760億元綜合消費增量，相當于2024年社會消費品零售總額的1.4%。

    中小商戶增收更顯著

    有一種觀點認為，平臺大規模補貼主要傾向于連鎖品牌和大商戶，中小商戶并未從中受益。

    報告的發現則相反，閃購優惠券對餐飲商戶的營收促進作用存在顯著的規模異質性：閃購優惠券對餐飲商戶在線上、線下營收的正向拉動作用，對中小商戶更為明顯。

    數據顯示，閃購優惠券對小型商戶在線下營收增長的拉動比例更具經濟顯著性，為44.5%。北大連續五年的小微經營調研報告發現，“小微經營者最大的挑戰在于市場需求不足”，數字平臺在賦能中小微商戶方面的獨特價值，有助于緩解獲客難、流量貴等問題。

    小型商戶無論是否參與閃購，其在4月30日閃購上線后的線下營收均有上升趨勢。閃購平臺的流量溢出，讓小商戶有了“被看見”的機會。

    融合經營成為趨勢

    外賣與堂食的關系，也是外界關注的焦點，有人認為，外賣嚴重擠壓了堂食。而北大光華的報告表明，外賣與堂食并非此消彼長的關系，而是共生的關系。在數字經濟時代，線上線下融合經營，滿足不同消費者的不同需求，進而擴大生意規模，已經成為許多商戶的必選項。

    研究發現，外賣優惠券對餐飲商戶的線上營收產生了顯著的拉動作用。研究團隊隨機抽取4萬家持續經營的淘寶閃購餐飲商戶，其中2萬家參與活動作為實驗組，2萬家未參與的作為對照組。

    模型結果顯示，在淘寶閃購上線后，實驗組商戶平均每戶每周相較于對照組有1744.69元的新增營收，環比上線前，周均線上營收增長約為101.5%。

    研究團隊進一步分析了商戶在支付寶上的經營收款脫敏數據，以計算線下經營收入狀況。模型測算分析發現，線上優惠并未擠壓線下營收，對部分商家反而有所提升，尤其是小商戶。現有的效果評估，并沒有支持“線上外賣擠出堂食”的統計證據。

（編輯 郭之宸）